Com gastos variando de R$ 10 milhões a R$ 15 milhões, os cerca de R$ 5 milhões desembolsados pela Liga Independente das Escolas de Samba (Liesa) não são mais suficientes para uma agremiação disputar o título do Grupo Especial do Carnaval carioca. Com isso, o patrocínio de grandes empresas e/ou governos se tornou vital.
“Hoje, para ficar entre as melhores, as escolas têm que apresentar um Carnaval de qualidade, o que requer investimentos altíssimos. O patrocínio virou a saída”, explica o professor da ESPM Rio e especialista em Marketing do Carnaval, Marcelo Guedes.
Esse ano, três das principais escolas do Rio lançaram mão desse artifício. Campeã em 2014, a Unidos da Tijuca teve a ajuda , estimada em R$ 12 milhões, do governo da Suíça e de oito empresas. No total, os patrocinadores desembolsaram um terço do orçamento total da escola.
André Regli, embaixador da Suíça, afirmou que o objetivo é estreitar os laços entre os dois países. Já Leandro Conti, diretor de Assuntos Corporativos da Syngenta, uma das patrocinadoras, argumenta que o Carnaval é uma plataforma importante para mostrar a agricultura, que estará em uma das alas da escola.
Conhecida de outros carnavais, a Nestlé é outra suíça que patrocina a Tijuca neste ano. “A Nestlé está apoiando sem a exploração de marcas no desfile. Mas teremos ativações fora da passarela”, ressalta o gerente de Marketing e Operações da empresa, André Barros.
Desde 2012, quando foi campeã, a Tijuca tem apostado nos enredos patrocinados. De lá para cá, já foram dois títulos. “Pensamos no enredo e depois traçamos um plano estratégico de como as empresas podem se envolver”, afirma o diretor de Marketing e Patrocínios da Unidos da Tijuca, Bruno Tenório.
Para Guedes, este é o caminho, com patrocínios, mas sem a necessidade de ter marcas nos carros ou fantasias. “É preciso ser criativo.” No maior patrocínio já feito a uma escola de samba, a Beija-Flor recebeu R$ 10 milhões do governo da Guiné Equatorial para falar da África este ano.
Apesar de não ter recebido dinheiro do governo de Minas para homenagear o estado, o Salgueiro, que gastou R$ 11 milhões no seu desfile, conta com ajudas de peso. Só a Nissan desembolsou R$ 2 milhões.
A participação da montadora foi além da avenida. Entre outras ações, ela lançou o novo New March com motor 3 cilindros na quadra e levou carros para o ensaio técnico.
Guedes explica que o futuro das escolas de samba passa pelas empresas participando da vida das agremiações em outros momentos. “Elas começam a entender que o Carnaval tem torcedores, que podem ser o público-alvo das marcas. É importante acabar com a miopia de que o patrocínio está fixo ao desfile”.
O Grupo Petrópolis, por exemplo, está na quadra de 17 escolas do Carnaval carioca. Entre elas, Mangueira, Salgueiro e Imperatriz. Os contratos são de exclusividade de comercialização e exposição das marcas nas quadras. “Dar a oportunidade de consumo de Itaipava no Carnaval gera fidelização”, ressalta a gerente de Propaganda do Grupo Petrópolis, Eliana Cassandre.
A carioca Piraquê aposta nos ensaios técnicos, com a doação de cerca de 4 mil camisas para Mangueira, União da Ilha, Mocidade, Beija-Flor, Império da Tijuca e Renascer de Jacarepaguá, as últimas duas do Grupo A. “Também doamos produtos e levamos os instrumentos da bateria para os ensaios técnicos”, diz o diretor de Marketing da companhia, Alexandre Colombo.
A Granfino participa do Carnaval fornecendo os ingredientes da feijoada de escolas como Portela, Mangueira e Beija-Flor, e ajudando com os custos desses eventos. O investimento anual gira em torno dos R$ 400 mil. Em troca, a marca é exposta em banners, infláveis e leques.
O Carnaval dos camarotes
Enquanto dentro da avenida tudo vai bem, o cenário ao redor dos desfiles patinou. Pela primeira vez nos últimos cinco anos, a Liesa enfrentou dificuldades para vender os espaços mais privilegiados da Sapucaí. Para piorar, Coca-Cola, Unimed e Apex, saíram da folia.
Mas a dois dias do início dos desfiles, a Liesa conseguiu vender todas as frisas. Dos 353 camarotes, restaram apenas três. Apesar da mudança de cenário, o Coordenador de Vendas da Liesa, Heron Schneider, descarta influência do momento econômico.
“Tivemos a saída da Coca, que está redirecionando seu marketing para as Olimpíadas, e da Apex, por motivações políticas”, avalia. Ao contrário do que defende a Liesa, uma fonte com experiência nas vendas de camarotes afirma que, em 2015, as vendas foram inferiores às dos anos anteriores.
“Foi uma venda diferente, muito em função do momento econômico. Além disso, o Rio está muito caro”. E defende que a estratégia seja repensada: “É uma crise que nem mesmo a Liesa detectou. Acredito que, após o Carnaval, isso irá acontecer”.
Na contramão, o Folia Tropical, que comercializa ingressos individuais, afirma ter vendido todas as entradas para o domingo antes do esperado. Criado em 2012, o camarote oferece pacote com ingresso, comida, bebida e serviços de beleza e massagem por R$ 2.449.
Newton Mendonça, dono do grupo Pacífica, operadora de carnaval há 30 anos, afirma que, apesar do resultado,houve mudanças. “Os hotéis não estão tão cheios e o comportamento de compra é outro: são mais individuais e não em grupo”, afirma.
Com o custo para a montagem alto, podendo chegar aos R$ 5 milhões, incluindo a estrutura de atendimento aos convidados, serviços de catering e outros mimos, os maiores espaços costumam ser ocupados por grandes marcas, como Antarctica, Devassa, Supermercados Guanabara e o Grupo Rio, Samba e Carnaval.
Voltado para o network entre corporações, a Global Marketing comercializa cotas para empresas em seu espaço na Sapucaí — o convite individual custa R$ 5.500 por pessoa.
“Esse ano, teremos no camarote executivos da GDF Suez, da Renault, CEG, Repsol e Accor, Sofitel, Queiroz Galvão entre outras. Nosso trabalho evoluiu e, hoje, além do Carnaval do Rio, montamos camarotes em Parintins (AM) e estamos negociando a entrada no festival de Barretos, em São Paulo”, afirma Alexis Vaulx, fundador da Global Marketing.
Bem maiores que a Sapucaí, blocos enfrentam crise
O Carnaval de rua do Rio de Janeiro já ofusca os tradicionais desfiles da Sapucaí, pelo menos quando se trata de número de foliões: a Riotur, empresa municipal de turismo, que organiza a festa, espera cerca de 5 milhões de pessoas nos 456 blocos espalhados pela cidade, enquanto as escolas de samba devem atrair cerca de um milhão.
A predominância, porém, ainda não se reflete nas cifras. Apesar de reunir cada vez mais pessoas, os blocos de rua este ano receberam menos investimentos do que em anos anteriores. Alguns ameaçaram não desfilar.
O patrocínio da festa de rua no Rio se divide em duas frentes: aquele referente à toda a infraestrutura e o negociado diretamente com os blocos. O primeiro é definido em concorrência pública, que garante exposição da marca para quatro empresas, sendo três de apoio e uma master.
Este ano, pela sexta vez consecutiva, o patrocínio master será da Ambev, que tem exclusividade na venda de cerveja com a marca Antarctica. Esta fonte de financiamento vai “muito bem, obrigado” e só tem aumentado com o crescimento do público nos últimos anos.
Não se pode dizer o mesmo dos repasses aos blocos, cuja verba serve para arcar com a estrutura de som, segurança, taxa de liberação dos bombeiros, entre outras obrigações. Rodrigo Rezende, coordenador da Liga do Zé Pereira, que reúne nove grandes blocos cariocas, explica que uma das fontes de financiamento dos blocos é a Lei de Incentivo à Cultura do Estado, que estabelece benefícios fiscais para empresas sobre o valor investido.
O problema é que, ainda em 2013, a facilitação tributária caiu de 80% para 40% e as marcas não aumentaram seus investimentos. Com isso, menos dinheiro chega para os blocos. “É um contrassenso total, uma festa que só atrai mais gente para a cidade ser dificultada desta maneira”, acusa Rezende.
A Ambev, que patrocina 134 blocos em todo o estado, alega que o valor investido não só aumentou em 10%, mas também foi remanejado para blocos diferentes e outras frentes, como a limpeza de rua, que a Prefeitura tornou item obrigatório.
A saída então foi apelar para a criatividade, que não falta nessa época. A conhecida Orquestra Voadora fez uma campanha de doações para angariar fundos, enquanto outros blocos, como Exalta-Rei e Toca Raul vão tocar lado a lado para não ficarem de fora da festa. Já o bloco Toco-Xona, agendado para sábado, ainda promove um financiamento coletivo cujas doações variam de R$ 20 a R$ 100 na plataforma de crowdfunding Benfeitoria.
“Já temos 90% do valor necessário e acho que vamos bater a meta hoje (ontem) mesmo”, diz Bruna Capistrano, uma das fundadoras. Faltando um dia para o Carnaval, apesar das dificuldades, todos vão colocar o bloco na rua, custe o que custar.
Com informações do Brasil Econômico